ブランドのオンラインキャンペーンで最も重要なことの一つは、結果の測定です。コンテンツやイベント、パートナーシップに力を注いだ後、次のキャンペーンに全力で取り組む前に、その結果を振り返って検討することが重要です。計画した目標を達成できたかどうかを分析することで、何がうまくいったのか、何を改善すべきなのかを理解することができるのです。
本当の問題は、過去の活動に対するROIを知らないと、今後のキャンペーンの目標設定が難しくなることです。また、ソーシャルメディアに関しては、結果の測定が特に困難です。
この記事では、ソーシャル分析の重要性と、成果を効果的に測定するためにキャンペーンにどのような目的を設定すればよいかについてご紹介します。それでは早速、ご紹介していきます。
この記事では次のことを学びます。
なぜ分析が重要なのか？
”アナリティクスとは、結果を重視した行動を目的として活動を分析した結果です。” Vilma Núñezは、”アクションの結果を知ることで、効果があったかどうかを分析できるだけでなく、ユーザーがどんな人なのか、どんなことに興味があるのかなど、ユーザーに関する多くのことがわかります。それらを知ることで、キャンペーンの焦点を正しく定め、より効率的（効果的）に行うことができるのです。”と言います。
アナリティクスに深く取り組む前に、データを観察して結論を出すだけではなく、3つのタイプのデータ分析に分けて考えることが重要です：
- Descriptive(記述型)：このタイプは、私たちが日常的に使用している複数のツールから提供される情報を単純に紹介するもので、ある瞬間に何が起こっているかだけを表示します。記述型アナリティクスは、”比較を行うために様々な過去のデータを使用すること “を意味しています。
- Predictive(予測型)：このタイプでは、過去のキャンペーンや活動の結果に基づいて、将来のキャンペーンの成果を予測することができます。
- Prescriptive（規範型）：アナリティクスの最も深い形態であるプリスクリプティブ・アナリティクスでは、何が起きているかを理解するだけでなく、将来に向けてどのように問題を解決し、改善していくかを理解することができます。
後者のタイプは、実際のソリューションを提供するだけでなく、常に何が起こっているかを示してくれます。時間はかかりますが、より正確な結果を得ることができるため、プリスクリプティブ・アナリティクスの使用をお勧めします。
ソーシャルメディアはどこで使われるのか？
データは王様です。前述のように、分析はビジネスのあらゆる側面で重要ですが、ソーシャルメディア分析については少し複雑になります。設定した目標を実際に測定するための明確なツールがないため、データの分析は困難を極め、単にソーシャルメディア上のフォロワー数、ファン数、エンゲージメント数を数えるだけになってしまうことがあります。
しかし、それだけでは十分ではありません。ターゲット層が何を求めているのか、どのように検索しているのか、そして自分のコンテンツがそれを満たしているのかを意識する必要があるのです。ここでは、そのためのポイントをご紹介します。
- ソーシャルメディア戦略の目的を明確に設定する必要があります。
- 自分の行動の結果を測るための指標（KPI）を知らなければなりません。
- 目標には、メトリクスと呼ばれる数値を与える必要があります。
ソーシャルメディア分析に必要なKPIとは
ここまでアナリティクスの重要性についてお話してきましたが、ここからは実践的に、ソーシャルメディア戦略を考える上で基本となる7つのKPIについて見ていきましょう。
1.ソーシャルメディアでのコンテンツの配信
ホワイトペーパー、ブログ記事、インフォグラフィックなどのコンテンツを作成し、レビューし、公開したら、いよいよ配信しましょう。ニュースレターや顧客・見込み客との直接対話のほか、認知度を高めるために、ほとんどのブランドはLinkedIn、Instagram、Facebookなどのソーシャルネットワークでコンテンツを配信しています。
アナリティクスを利用することで、より多くのことを理解することができます:
- 特定のコンテンツを配信するには、どのソーシャルメディアプラットフォームが最適なのか:ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうにはLinkedInが適しているかもしれませんし、ブログ記事や認知度の高いコンテンツを配信するにはInstagramが適しているかもしれません。
- 各プラットフォームのフォロワーのプロフィール：各プラットフォームはそれぞれ異なる人口構成を持っている可能性があるため、フォロワーの好みやコンテンツの消費の仕方も異なります。
- それぞれのケースでどのようなコンテンツが最も魅力的なのか：例えば、インフォグラフィックをデザインした場合、Pinterestは理想的な配信チャネルかもしれませんが、ウェビナーを宣伝したい場合は、YouTubeが最適なチャネルでしょう。推奨KPI：各ソーシャルメディアでの出版物のリーチ数
2.投稿数
ソーシャルメディアでの公開数が多いほど、ユーザーを分析するためのデータ量が多くなり、どのようなタイプのコンテンツが好まれているかがわかります。これをもとに、ユーザーが好むコンテンツのアウトプットに注力することができます。また、新たなフォロワーを獲得するためには、ターゲットとなるユーザーがどのようなコンテンツを好んでいるのかを把握する必要があります。
ソーシャルメディアでの公開数を増やすことで、より多くの人にリーチすることができるため、ブランドの知名度を上げることができます。ただし、量だけではなく、コンテンツの質にもこだわることを忘れないでください。
推奨KPI：ソーシャルメディアでの公開数
3. あなたのソーシャルコミュニティのメンバー
Facebookのファン、Instagramのフォロワー、YouTubeのチャンネル登録者など、ソーシャルメディア上のコミュニティについて語るとき、私たちは人数だけではなく、目的に応じた”クオリティ”も語ります。理想的なオンラインコミュニティは、あなたのブランドがもたらす価値に関心のある、あなたのターゲット層で構成されているべきです。
自分に価値のあるフォロワーがいるかどうかを知ることで、自分のブランドに本当に興味を持ってくれている人に向けて努力することができ、目的をより効果的に達成することができます。
推奨KPI：ソーシャルメディアでのファンやフォロワーの総数
４．リンクへのクリック
ソーシャルチャンネルで共有したリンクがクリックされると、どのコンテンツがユーザーに最も人気があるのかを知ることができ、その結果、どのコンテンツがウェブサイトへのトラフィックを最も効率的に誘導できるのかを知ることができます。また、どのタイトルやキャプションが最も「クリックされやすい」のかを把握することで、今後のソーシャルメディア戦略に活かすことができます。そうすることで、どの投稿をスポンサーしたり、”ブースト”したりすれば、より多くのターゲットオーディエンスを惹きつけることができるのかを知ることができるのです。
Facebookの投稿詳細では、具体的に投稿のクリック数を確認することができます。
推奨KPI：リンクシェアのクリック数
5. コミュニティ エンゲージメント
ソーシャルメディアでのコミュニティエンゲージメントというと、Facebook、Instagram、YouTube、LinkedInでのコメント、シェア、”いいね！”、保存、Twitterでのリツイートなどが挙げられます。
これらのソーシャルメディア分析はすべて、コミュニティの参加状況を示しており、あなたが提供しているコンテンツが関連性があり、興味深いものであるかどうかを理解することができます。コミュニティへの参加率が高ければ高いほど、コンテンツの到達範囲が広がります。例えば、Instagramのアルゴリズムは、コメントや保存、「いいね！」の数が多いほど、より多くの人にその投稿が表示されるため、エンゲージメントレベルが高いことが好ましいとされています。また、あなたのフォロワーは、誰かがあなたの投稿にインタラクトしたかどうかを確認することができ、さらに多くの潜在的な顧客に向けて推進することができます。
フォロワーを惹きつけるためには、コミュニティに参加してもらうことだけでなく、すべてのやり取りに迅速に対応することも重要であることを念頭に置くべきです。
Facebookは最近、まさにこの点を考慮し、ブランドとフォロワーとの関係を示す重要な指標であるブランドのレスポンスタイムを測定する機能をブランドページに搭載しました。
推奨KPI：「いいね！」、「シェア」、「コメント」、「リツイート」、「保存」などに基づくコミュニティ・エンゲージメント
6. ソーシャルメディアでのブランド言及
ソーシャルメディアで良い評判を得ることは重要ですが、必ずしもそうとは限りません。ソーシャルメディア上のある投稿によって評判の危機に陥ったブランドは少なくありません。実際、カイリー・ジェンナーはたった1つのツイートでSnapchatの株価を6％下落させ、同社の市場価値のうち13億ドルを消し去りました。Launchmetricsのオンラインモニタリングツールを使えば、ブランドはオンライン上で具体的に何が言われているかを知ることができます。このツールにより、ブランドがいつ、何のために、どのような方法で、どのようなトーンで言及されているかを知ることができ、潜在的なレピュテーションクライシスに対して、より早い段階で解決策を講じることができます。
また、これらのメンションのMIV®を追跡することで、受け取ったメンションの質を理解することができます。詳しくはこちらをご覧ください。
推奨KPI：ソーシャルメディアでのブランド言及数
7. ソーシャルチャネルからのウェブ訪問
ソーシャルメディアに投稿された情報は、ユーザーとの交流や言及のスナップショットを見せてくれますが、やはりサイトへのトラフィックを増やすという目的に集中すべきです。ソーシャルメディアのプラットフォームは、トラフィックを誘導し、評判を高め、ユーザーに製品やサービスの購入、資料請求などを促すためにあります。
このデータを追跡するには、Google Analyticsが最適です。ソーシャルアクイジションのタブをクリックすると、どのチャンネルがどの投稿にトラフィックをもたらしているかを分析することができます。
推奨KPI：ソーシャルメディアからのWebトラフィック
これらの7つのKPIは、ソーシャルメディア分析を行う上で重要なものであり、キャンペーンを測定し、改善することができます。戦略にKPIを追加するかどうかにかかわらず、これら7つのKPIをオンラインでのパフォーマンスの基本的な指標として常に考慮する必要があります。
※本記事は、Julia Cohenにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。
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