ブランドのPR予算が正しいものに使われているかどうかを知るにはどうしたらよいでしょうか？PR活動のROIを効果的に計算するにはどうしたらよいでしょうか？競合との比較は？ 消費者がコンテンツクリエイターである今日の複雑なメディア環境では、ブランドは多くのチャネルに露出をする必要があり、適切なインフルエンサーやメディアと協力することが重要です。
しかし、マーケティング予算へのプレッシャーが増す中、PR活動などの一般的に無形の行動を確保することはますます難しくなっています。
そこで、メディアモニタリングが必要となってくるのです。
メディアモニタリングは、PRやマーケティング活動を正しい方向に導く力を秘めています。
メディアモニタリングという言葉を初めて耳にし、それが何なのか、何から始めればいいのか分からないという方は、このまま読み進めてください。この記事では、そのような方々のために、メディアモニタリングについて解説します。また、メディアモニタリングツールが重要な理由と、あなたのブランドに適したツールの選び方についても見ていきます。
この記事では次のことを学びます。
メディアモニタリングとは何か？
メディアモニタリングとは、メディア上で自社ブランドについて何が語られているかを追跡することです。簡単そうですか？例えば、あなたがアパレルブランドだとします。最新のコレクションについてファッション雑誌が何を言っているか、あるいはソーシャルメディア上でブランドに対する一般的な感情がどのようなものかを追跡することができます。
しかし、メディアモニタリングには、もっと深い意味があります。ミクロレベルでは、メディアモニタリングは、キャンペーンのパフォーマンスを評価し、マーケティングの意思決定を促進するために使用することができます。(この点については、以下で詳しく説明します）。
メディアモニタリングについて語るとき、私たちはさまざまなメディア形式を参照しています。メディアモニタリングの始まりは、プリントメディアやTVメディアの時代で、人々は文字通り手で新聞の切り抜きを切り抜き、特定のトピックがどのように報道されているかのデータを収集していました。現在では、メディアモニタリングという言葉は、従来のプリントメディア、オンラインメディア、ソーシャルメディアなどを包括しています。
関連する用語として、ソーシャルメディアモニタリングがあり、これは特にソーシャルメディアプラットフォームにおけるブランドの言及や特定のハッシュタグを追跡することに関連しています。
また、オンライン上の会話を監視し、収集したデータから得られた洞察に対応することを意味するソーシャルリスニングという用語もあります。
メディアモニタリングの定義では、ソーシャルメンションのトラッキングは、より広範なプロセスの一部に過ぎません。メディアモニタリングの全体的なアプローチには、オンラインとオフラインの両方のメディア形式が含まれ、3つのステップで行われます。
- ブランドの言及に関するデータを収集する
- そのデータを分析する。
- データに基づいた意思決定を行う。
メディアモニタリングはなぜ重要なのか？
メディアモニタリングは、ブランドの認知度と評判をコントロールするプロセスに不可欠です。ブランドについて何が語られているかを追跡することで、成功したメッセージを強化し、的を射ていないメッセージを修正することができます。
また、ブランドとのコラボレーション、キャンペーンの拡大、新しい地域のターゲットなど、通常では気付かないような機会を発見することもできます。
このプロセスを長く続ければ続けるほど、意思決定の材料となるデータが増えます。メディアモニタリングは、時間をかければかけるほど、ターゲットがどこにいて、何に興味を持ち、どのようにあなたのブランドと関わっているのか、より明確に把握することができるようになります。このデータは、ターゲットとなるオーディエンスとの関係を維持するために非常に貴重なものです。
例を挙げてみましょう。複数のソーシャルプラットフォームで新しいマーケティングキャンペーンを実施するとします。メディアモニタリングは、キャンペーンを最適化するためのリアルタイムのデータを提供します。例えば、どのチャンネルや投稿形式が最も支持を集めているかを調べ、それに応じてキャンペーンのアウトプットを調整することができます。
メディアモニタリングのデータから、キャンペーン中に獲得したカバレッジの金銭的価値を実感することもできます。
- どのプラットフォーム、メディアタイプ、インフルエンサーに費用をかける価値があったのか？
- ROIを最大化するために、今後どこに予算を割り当てるべきか？
- メディアインパクトの観点から、競合他社と比較してどのようなパフォーマンスをしているか？
生のデータだけでは分かりませんが、ローンチメトリックスのMIV™（メディア・インパクト・バリュー）のような標準化された測定システムを利用すれば、キャンペーンの各ボイスに関連する実際のドル価値を得ることができます。これによって、PRおよびマーケティング活動の効果を正確に測定し、今後のキャンペーンを追跡するためのベンチマークを作成することができます。
MEDIA IMPACT VALUE™️: A GUIDE
MIVのような標準化された指標を使うかどうかにかかわらず、要するに、メディアモニタリングは、競争力を維持し、関連性を保ち、最善のPRとマーケティング決定を行いたいブランドにとって絶対に必要なものだということです。
どのようなメディアを追跡するべきか？
ファッション、ラグジュアリー、ビューティ（FLB）業界では、プリントメディアとオンライン/ソーシャルメディアを追跡する必要があります。
後者はEコマースでの購買に直結しますが、FLB業界ではブランドの評判や認知度を高めるためにプリントメディアが依然として重要であり、雑誌は一般的にデジタルと比較して品質や権威が高いと認識されています。また、プリントメディアは心に残ります。77%の消費者が、印刷された広告の方が記憶に残りやすいと回答しています。
最近では、FLBブランドは、真のマルチチャンネルマーケティングアプローチに取り組んだときに最も成功する傾向があります。つまり、オンラインとオフラインの両方のメディアフォーマットで成功をモニタリングすることが重要なのです。
メディアモニタリング戦略の策定
メディアのパフォーマンスは、ブランド・エクイティの最も強力な指標の一つですが、正しいメディア戦略を策定することは、特に戦略やメディアの声が年々変化していることを考えると、困難なことです。消費者は、アドバイスやエンターテイメントを求めて、仲間やインフルエンサー、セレブリティに目を向けるため、ブランドはオムニチャネルのメディア戦略の舵取りを迫られています。実際、ソーシャルメディアのおかげで、消費者自身が、ブランドにとってメディアインパクトを与える重要な存在となっています。
メディアモニタリング戦略を策定する際に、留意すべき点をいくつかご紹介します
目標を知る
メディアモニタリングでは、何を追跡し、何を測定するかについて、（圧倒的に）豊富な選択肢を得ることができます。大量のデータに飛び込む前に、あなたの目標を明確にしてください。ブランドの認知度向上？市場でのブランドの位置づけを把握すること？Eコマースの売上を伸ばす？さまざまな目標があると思いますが、最初にそれを定義することで、どの指標を使用するかなど、メディアモニタリングの戦略を立てるのに役立ちます。
テクノロジーの活用
さまざまな種類のメディアにおけるブランドの言及を手動で追跡することもできますが、現実的には、それは効率的でも効果的でもありません。代わりに、テクノロジーを活用して最良の結果を得ることができます。特に、メディアモニタリングソフトウェアは、時間と労力を大幅に削減し、最も重要な部分に注意を集中させることができます。確かに、最高のメディアモニタリングツールにはコストがかかります。しかし、時間を節約し、洞察を得ることで、すぐに元を取ることができます。
ズームイン・ズームアウト
メディアモニタリングは、マクロレベルの活動と思われがちですが、全体像だけを見るために使用すると、機会を逃すことになります。メディア・モニタリングの戦略は、特定のマーケティング活動、イベント、ボイスにデータをリンクさせることができるため、キャンペーン・レベルでも適用する必要があります。
量より質を重視する
フォロワーの数だけではありません。出版物やインフルエンサーの質が重要で、特にファッション、ラグジュアリー、コスメティックとの関連性が重要です。例えば、Harper’s BAZAARへの掲載は、旅行雑誌への掲載よりもはるかに強力であり、したがってブランド・エクイティにより大きな影響を及ぼします。インフルエンサーも同じです。コーチは、セレーナ・ゴメスとのパートナーシップにより、ブランド・エクイティが大きく向上しました。Peopleで紹介されたPiper Jaffrayの分析によると、彼女の投稿は他の投稿に比べて81%も多くの「いいね！」を獲得しており、彼女の声はCoachのターゲット層に強く響いています。
コンテンツの質も重要な役割を果たします。ブランドだけに焦点を当てた記事や投稿、画像や動画を含む記事は、単に高いエンゲージメント指標を持つ投稿よりも、ブランド・エクイティに大きな影響を及ぼします。あなたは、自社のことだけに特化したブログ記事を欲しいと思いませんか…？
…rather than share the space with other brands?
適切な指標を使用する。リーチやエンゲージメントといった標準的な測定基準もありますが、メディアモニタリング活動を最大化するためには、これらの測定基準を超えるものを考える必要があります。これについては、次のセクションで詳しく説明します。
どの指標を使うべきか？
リーチやエンゲージメント率は、コンテンツやキャンペーンの成果を測る貴重な指標です。しかし、あなたの目標によっては、これだけでは不十分な場合もあります。たとえば、ブランドの認知度を高めることが目的であれば、リーチが最適な指標となります。
しかし、例えばVogue誌の特集と比較して、TikTokでのスポンサードインフルエンサーの投稿がブランドエクイティに与える影響を正確に知りたいとしたらどうでしょうか？
Monclerの#monclerbubbleup TikTokキャンペーンは、74億回の視聴回数を生み出しました。それは印象的ですが、リーチの指標だけでは、ブランドの最終的なROIはわかりません。オーディエンスの伸びを含む指標の拡張あ、より詳細な状況を把握することができます。キャンペーン終了時には、モンクレールのアカウントに新たに17万人のフォロワーが追加されました。
さて、そのキャンペーンのメディア・インパクト・バリュー（MIV®）がわかったらどうでしょうか。前述の通り、MIV®は標準化された指標であり、異なるタイプのメディア間の直接比較が可能です。私たちは、ラグジュアリーファッションランキングのレポートから、同じ期間にMillie Bobby Brownの1つのインスタグラムでの投稿がモンクレールのために140万ドルのMIVを生み出したことを知っています。もし、#monclerbubbleupキャンペーンのMIV®がわかれば、両者のROIを計算し比較することができる直接比較可能なドル値を得ることができます。
MIV®は、プリント媒体、オンライン、およびソーシャルメディアの形式に固有の複雑な数式を使用して計算されます。MIV®の計算方法について詳しく知りたい方は、この無料ガイドをダウンロードしてください。
もうひとつの重要な指標は、シェア オブ ボイス（Share of Voice /SOV)です。これを行うための公式は非常にシンプルです。例えば、Instagramにおけるあなたのシェア オブ ボイスを知りたいとします。あなたのブランドがこのプラットフォームで言及された回数をすべて集計し、次に上位の競合他社についても同じように集計します。両方の言及を合計して、合計を得ます。最後に、自社ブランドの言及を合計で割り、100倍してパーセンテージを求めます。
[SOV = 自社ブランド言及数 / ブランド言及数合計 X 100]Launchmetricsさて、この式は単純ですが、すべてのプラットフォームでSOVを計算するのは時間のかかる作業であることは明らかです。ローンチメトリックス インサイトのようなインテリジェントなソフトウェアツールを使用する方がはるかに簡単で、任意の時点で業界内でのランク付けを正確に示すことができます。インサイトは、プリンメディア、オンライン、ソーシャルメディアを常に監視し、競合ブランドに対するベンチマークと進捗の追跡を可能にし、シェア・オブ・ボイスを高めるための作業を行います。
これらは、パフォーマンスをより深く理解し、マーケティング目標を達成するために、さまざまな指標を使用する方法のほんの一例に過ぎません。
メディアモニタリングツールの正しい選び方
以上のことから、メディアモニタリング戦略は、適切なツールに基づき、サポートされなければならないことは明らかです。このようなツールは、時間を節約するだけでなく、目標に沿ったKPIと指標を提供し、より良い意思決定を行うのに役立ちます。
考慮すべき点の1つは、投資するソフトウェアツールが業界向けであるかどうかです。業界特化型のツールには、いくつかの利点があります。LaunchMetricsのDiscoverツールは、FLBセクターに関する深い知識に基づいて構築されています。つまり、最も関連性の高い出版物を追跡するだけでなく、その影響力に応じてウェイトを付けています。
関連性とカバレッジのクオリティが考慮されれば、次のような質問に答えることができます。
- どのチャンネルが本当に最大の投資対効果をもたらすのか？
- どの地域で最も高いパフォーマンスを発揮しているのか？
- また、最も価値のあるブランド支持者は誰なのか？
最高のツールは、特定のキャンペーンやイベントの成功を評価し、時間の経過とともに進捗を評価することができる包括的なレポートも提供します。編集やエクスポートが簡単なグラフやレポートがあれば、メディアモニタリングは意思決定に役立つシンプルで合理的なプロセスとなり、貴重な時間を無駄にすることはありません。
結論
メディアモニタリングは、最も単純な定義では、誰があなたのブランドについて話しているか、彼らが何を言っているか、どこで言っているかを判断する活動です。しかし、メディアモニタリングは、ブランドに関する言及を集めることが目的ではなく、インサイトを得ることが目的です。マーケティング活動の効果を最大かつ完全に把握することで、キャンペーンを継続的に最適化し、最も効果的な場所に予算を投じることができます。
