2022年を迎え、新年の抱負を達成するための一歩を踏み出した後、ブランド・パフォーマンスに関する初の業界イベントが開催されました。ローンチメトリックスによるバーチャルパフォーマンス サミットでは、Lush、Farfetch、Coty、Googleなどの企業からファッション、ラグジュアリー、美容の専門家を招き、ブランドとその消費者の未来がどうなるのか、業界の洞察と展望をお届けしました。
この記事では、3日間のオンラインイベントを通して、深いアドバイスと主要な学びを与えてくれたサミットのスピーカー達、そして#performance2022から得られた10の重要な洞察と重要なポイントを明らかにします。
この記事では次のことを学びます…
全ては消費者のため！
近年、ブランドは急速に変化する消費者ニーズに対応するため、戦略的なアプローチをとっており、適切なチャネルを通じて適切なオーディエンスとつながることに関連性を見出しています。Klarnaの南ヨーロッパ担当のFrancesco Passoneは、「新世代の消費者の重要性が高まっている」ことを指摘し、彼らの行動に関する2つの重要な洞察を理解する必要があると述べています。
この新世代が市場の成長を牽引していること、そして若い消費者はより感受性が強く、ソーシャルメディアに影響されていることです。
Klarnaは、利便性とファイナンシャル管理に対する彼らのニーズを認識することで、着実に成長しているこの顧客グループをよりよく理解することができます。アプリを通じてオールインワンのショッピング体験を提供し、「今買って、後で払う」といった柔軟な支払いオプションを提供することで、これを実現しています。
今後、Passoneは、成長を望むブランドに対して、消費者の利益を中核に据えながら、小さな変化をより速く繰り返すことを勧めています。
一貫したコミュニケーションの重要性
ブランドは、オンラインコミュニケーションチャネルに大きな重点を置くようになりました。そして、ブランドのタッチポイント、セグメント、オーディエンスとのエンゲージメントの方法がこれほど多様化した今、ブランドは明確かつ一貫したコミュニケーションをとることが不可欠になっています。
コティのグローバル・コミュニケーション・ディレクター、Letizia Calcamoは、”ブランドは、多くの異なる人々に同じように理解される体験やエンゲージメントを共有する必要がある “と説明しました。
消費者が複数のソーシャルメディアプラットフォームを利用していることを考えると、ブランドは様々なコンテンツを作成するよう迫られている。顧客を念頭に置いて、ブランドの声とミッションを構築することが必要です。ブランドメッセージを明確にし、プラットフォーム間で一貫性を保つことで、断片化を巧みに回避し、強力なブランド・アイデンティティを構築することができるのです。
キー・オピニオン・リーダーからキー・オピニオン・カスタマーへ
ブランドは、東洋の顧客と価値あるつながりを築くための方法を常に模索しています。この進化する関係は、現在、ブランドがキー・オピニオン・リーダー（KOL）とどのように協働するかを定義し、より信頼できる相互作用のためにキー・オピニオン・カスタマー（KOC）へと協働をシフトしています。
Cotyのソーシャルコマース、アドボカシー＆CRMシニアディレクターのLuca Rovereは、「人々やマイクロインフルエンサーの信憑性は、（ブランドが）活用すべき大きな力であり、我々の価値と一致する人々は我々が持ち得る最も価値のある支持者だからです」と指摘します。
これは、シャネルのような大手ブランドが、TikTok上のマイクロクリエイターをマーケティング戦略に取り込んでいることからも伺えます。視聴者は、新しく面白いブランドを見つけるために、これらのクリエイターに注目しています。実際、高級品の「#unboxing」のようなバイラル動画のトレンドは、このプラットフォーム上で126億回以上再生されており、ブランドが認知度を高めるための非常に大きなチャンスであることを示しています。
TikTokの戦略的活用についてもっと知りたい方は、TikTokのラグジュアリーブランドパートナーシップのヘッドであるKristina Karassoulisによる”TikTok’s Takeover：クリエイターの影響力”というウェビナーをご覧ください。
テクノロジーへの投資
世界的なパンデミックの結果、ファッションブランドは、ユニークな体験を求める消費者とエンゲージするために、より多くのデジタルチャネルを活用する方向に移行しています。しかし、すべてのブランドがこれらのプラットフォームをフルに活用しているわけではありません。
YouTubeのファッション＆ビューティー部門の責任者であるDerek Blasbergが、視聴者を魅了するYouTubeコンテンツの重要な5つの柱を明らかにします。
1.視聴者の興味を引くようなキャッチーで面白い動画タイトルを書く。
2.サムネイルには、目立つビジュアルを選びましょう。ランウェイショーであれば、コレクションから注目すべきルックを選びます。
3.エンドカードは、視聴者に他のビデオを見つけてもらい、コンテンツに参加してもらうために重要です。
4.YouTubeビデオのリンクを他のチャンネルに埋め込むことで、再生回数を増やし、ブランドのパフォーマンスと検索の可視性を向上させることができます。
5.説明文は、視聴者のためにコンテンツを文脈化するための最良の場所です。
強力なビデオマーケティングキャンペーンは、ブランドのパフォーマンスに大きな影響を与えることができます。YouTubeとの最近の共同レポート「YouTubeのファッションへの影響力」で詳細をご覧いただけます。
デジタルランドスケープの次なる展開
誰もがメタバースについて話していますが、これはブランドにとってどのような意味を持つのでしょうか？企業は、関連性を保つために、ブロックチェーン技術について学び、導入するための措置をとっています。しかし、まずブランドは、現在の消費者と、この新しい風景についてどの程度知っているのかを認識する必要があります。
2021年8月、NARS CosmeticsはTruesyのマーケットプレイスで一連のNFTをリリースしました。
NARSのグローバルデジタル戦略エンゲージメント担当ヴァイスプレジデントであるDina Fierroは、このマーケットプレイスの選択は戦略的であったと指摘しています。彼らは、顧客が暗号空間について限られた知識しか持っていないことを理解し、プラットフォームがクレジットカードでアクセスできることを確認しました。これは売上に貢献するだけでなく、初めてNFTを手にする顧客にとって忘れられない体験になりました。
同様に、Arianee社の共同創業者であるPierre Nicolas Hurstel氏は、企業が暗号空間に参入する際の障壁を考慮する必要があると指摘しています。ネットワーク手数料や為替レートは混乱を招く可能性があります。そこで、物理的な商品とNFTを組み合わせることで、ブランドは手数料を価格戦略に組み込みつつ、顧客にトークンの取得やブランドの限定コンテンツへのアクセスを体験させることができます。
フィジタルな未来へ向けて
フィジカルとデジタルの定義は、ブランドをオムニチャネル体験の提供へと向かわせています。FarfetchのCEOであるJosé Nevesは、これを「オンラインとオフラインの融合ではなく、境界を取り除くこと」、つまりシームレスなカスタマージャーニーを提供することであると述べています。これは、顧客の購入履歴を異なる店舗からアクセスできるようにしたり、eコマースサイトで正しい言語や通貨を使用できるようにしたりすることです。
このことを念頭に置き、フィジタルアプローチは、消費者のエンゲージメントと有意義な体験を生み出す必要もあります。Launchmetricsの最高顧客責任者であるTatiana Ferreiraは、チェックインにRFIDやQRコードを使用するなど、フィジタル体験を管理、計画、提供する統一プラットフォームの重要性が高まっていることを強調しています。これにより、シーティングプランの統合、ゲストリストの細分化、招待状のカスタマイズ、VIPの到着をチームに通知することなどが簡単にできるようになります。
消費者の期待に応える
近年、多くのお客様が、混雑した市場の雑音を切り抜けるために、ブランドに対してより高い訴求力と魅力を求めるようになりました。
Google UKのHead of LuxuryであるRupi Goel氏は、魅力的なコンテンツは、投稿から数日、数週間、あるいは数ヶ月後に視聴者が交流することで、ブランドにとって持続的な勢いを生み出すことができると説明する。特に消費者が共感した場合、目的志向のブランドは30％以上の成長を遂げると指摘しています。
バレンシアガのシンプソンズとのコラボレーションを例にとると、このミニエピソードだけで63万ドル以上のメディア・インパクト・バリュー（MIV®）を生み出し、さらに500万ドルのMIV®をブランドにもたらしました。彼らの目標は、商品を売ることではなく、ストーリーテリングを使って、視聴者がブランドとつながるための楽しくて親しみやすい体験を作り出すことでした。
リスクを恐れず挑戦する
刻々と変化する消費者のニーズに対応することは、困難なことです。アウトネットのグローバル・マーケティング・ディレクターであるJosie Cartridgeは、オムニチャネル・アプローチを成功させることを計画しているブランドに対してアドバイスを提供しています。
１，カスタマージャーニーに一貫性を持たせる – コミュニケーションについてよく考え、各ステップでフォロワ ーに何を見せたいかを考える。
２，最初からうまくいくことは難しいので、恐れずにさまざまな戦略を試し、失敗して、戦略を練り直して再挑戦することです。
３，戦略を実行する前に、何がうまくいき、何がうまくいかないかを測定するためのコントロールテストを設定し、微調整を続けてください。
中国の消費者を獲得する
新しい市場に参入する際、ブランドは現地の消費者に細心の注意を払う必要があります。中国市場参入企業、Genuine Germanの副社長であるLisa Yuは、ブランドが中国市場に参入する際に考慮すべき3つの重要な戦略について強調しています。
1.消費者の価値観に合ったローカライズされたコンテンツは、ブランドが中国の消費者を惹きつけるために必要ですが、ブランドのアイデンティティを失わないように注意する必要があります。
2.フォロワーを見て、彼らがどのような人物であるかを把握しましょう。ソーシャルリスニングやKOLキャンペーン用のデジタルツールは、適切なインフルエンサーを選択する際に役立ちます。
3.マルチチャネルネットワークを活用する。あなたのビジネス目標に完全に一致するものを見つけるのは難しいかもしれませんが、彼らのツールを使えば、あなたのブランドの中国プラットフォームを後押しすることができます。
適切なKOLとインフルエンサーの選択
中国では、KOLやインフルエンサーはブランドにとって異なる広告機会を提供し、インフルエンサー企業がコンセプト全体を専門化することで新しい産業の幕開けとさえなっています。
Half a Worldの共同設立者であるYishu Wangは、ブランドがインフルエンサーと仕事をする際に考慮すべき3つのポイントについてアドバイスしています。
1.インフルエンサーと長期的な関係を築くことは、費用対効果に優れています。彼らがキャリアの浅いうちは、あなたのサポートによって忠実なブランド支持者になる可能性があります。
2.彼らのオンラインプロフィール、ソーシャルメディアスタイル、投稿、コミュニティでの交流などを分析し、彼らがブランドの目的に沿っているかどうかを確認するために、彼らのコンテンツを理解することが重要です。また、彼らのオフラインでの性格を把握することも重要です。
3.ブランドの明確なガイドラインを持つこと。明確な期待値とマストハブな項目を設定し、かつ彼らに創造的な自由を与えましょう。そうすることで、より信頼性の高いエンゲージメントを得ることができます。
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