マルチチャンネルネットワーク（MCN）とは、中国における様々なプラットフォームで活躍するキーオピニオンリーダー（KOL）を含むクリエイターのサポートを提供する企業や組織を指します。マルチチャネルネットワーク（MCN）は、クリエイターのチャンネルの成長を支援し、マネタイズやコンテンツ制作に関する支援、プロモーションやマーケティングなどのサービスを提供します。また、広告収益の管理やスポンサーシップの獲得なども担当し、クリエイターの活動をサポートする総合的なプラットフォームとして機能します。 中国では数千のマルチチャンネルネットワーク（MCN）が存在し、その数は今も増え続けています。Qianzhan Reportによると、これらのネットワークの数は、中国では5,000近くあり、2017年の3倍になっています。2019年にはその数が2万人に増え、前年の4倍になりました。 マルチチャンネルネットワーク（MCN）は、複数のプラットフォームにまたがるキーオピニオンリーダ（KOL）のリソースを集約するのに役立ちますが、マルチチャンネルネットワーク（MCN）が普及しているということは、ブランドがマルチチャンネルネットワーク（MCN）を通さずにキーオピニオンリーダー（KOL）と仕事をするのは難しいということを意味します。 ここではマルチチャンネルネットワーク（MCN）を活用するメリットや、その特徴、キーオピニオンリーダー（KOL）がマルチチャンネルネットワーク（MCN）を利用するメリットなどを解説します。
マルチチャンネルネットワーク（MCN）とは？
マルチチャンネルネットワーク（MCN）は、インターネットメディアで活動するクリエイターのマネジメントを専門とする組織です。マルチチャンネルネットワーク（MCN）は、YouTubeや他のオンラインプラットフォームで活動するクリエイターのチャンネルを支援し、成長を促進します。彼らは、マネタイズや収益化の戦略の開発、広告収益の最適化、スポンサーシップやパートナーシップの獲得、チャンネルのプロモーションやマーケティングなど、さまざまなサービスを提供します。マルチチャンネルネットワーク（MCN）は、クリエイターのプロフェッショナルなマネジメントやリソースの提供を通じて、彼らの成功を支える役割を果たしています。
マルチチャンネルネットワーク（MCN）を活用するメリット
ソーシャルメディアプラットフォームがマルチチャンネルネットワーク（MCN）を活用するのは、様々なメリットがあるからです。ここではその利点を解説します。
キーオピニオンリーダー（KOL）を雇用するコストを削減できる
MCNは、ソーシャルメディアプラットフォームがKOLを直接雇用することから離れ、ビジネスの他の分野に集中することを可能にします。2018年の夏、Douyinは、KOLと1対1で数ヶ月間協力した後、MCN用の公式チャンネルを作成した最新の主要Socialプラットフォームの1つとなりました。 また、Xiaohongshuは、2019年にスポンサー投稿の規制を強化した後、複数の主要なマルチチャネル ネットワークと協力して、ブランドとKOLのパートナーシップを監視する「ブランド検証済みブロガー」プラットフォームを作成し、「ブランド検証済み」KOLコミュニティを管理しています。
質の高いキーオピニオンリーダー（KOL）を集められる
質の高いKOLを集めることは、ソーシャルメディアプラットフォームにトラフィックをもたらすことにも等しいと言えます。例えば、2020年初頭に話題になった記事は、Wushi Caijing（巫师财经）という成熟した金融アカウントがWatermelonと契約を結んだというものでした。このアカウントはBilibiliから発信されたもので、プラットフォーム上に270万人のフォロワーがいました。
ソーシャルプラットフォームを成長させることができる
MCNは、ソーシャルプラットフォームがより高い商業的価値を生み出すのにも役立ちます。ニュータイムズ証券によると、このようにしてネットワークは日常生活者とつながり、最終的には契約を結ぶことになると言います。
それらのトップMCNは、毎月800〜1000人の人々と面接を行い、その中から1％だけを選んで、3〜6カ月かけてトレーニングと育成を行います。その人たちが試用期間を経て、正式にネットワークとコンタクトを取ることになります。最初はファンがいない人でも、そのKOLがスポンサー契約を結ぶまでには8〜12カ月しかかかりません。このようなMCNを獲得することで、ソーシャルメディアのプラットフォームは、MCNの登場に伴ってブランドとの商業的なコラボレーションが増え、プラットフォームに高い商業的価値をもたらすことになります。
中国におけるマルチチャンネルネットワーク（MCN）の特徴
中国にMCNの特徴は、MCNはキーオピニオンリーダー（KOL）と契約し、フォロワーを増やすためのコンテンツ制作を行うということです。プロの制作チームを調達することで、高品質なコンテンツの提供を目指します。さらに、マネタイズの重要性が高く、スポンサーシップなどの収益化を追求します。MCNは、様々な規模のKOLと契約し、それぞれが専門分野に特化したコンテンツを提供します。
中国のマルチチャンネルネットワーク（MCN）
MCNは、ソーシャルメディアのプラットフォームと連携して、通常はプラットフォームがアルゴリズムに基づいて推薦する新規フォロワーを獲得します。MCNはプラットフォームに、事前にスクリーニングされたKOLとコンテンツを提供し、KOLにはコンテンツを改善するための専門的なリソースを提供します。その結果、KOLは新たなファンを獲得し、ソーシャルメディアのプラットフォームはトラフィックを増やすことができます。MCNの目標は、自分たちのインフルエンサーネットワークを成長させ、膨大な数のフォロワーを誇ることですが、最終的には集約された数になります。
中国でのMCNの働き方の内訳は、3つのステップに分かれています。まず、KOLとの契約を結ぶ。KOLには2つのタイプがあります。1つはすでにファンを増やしているKOL、もう1つはMCNがKOLとして育成する一般人です。契約後、次のステップは、KOLがコンテンツをアウトプットするために、プロのコンテンツ制作チームを調達することです。
Ruhanは、メインのKOLであるEve Zhang（张大奕）が中国のインフルエンサーの第一世代と言われていたこともあり、かつてはMCNとして話題になりました。出典：ruhan.com.
最後のステップは、最も重要なものでもありますが、マネタイズです。MCNと契約を結んだKOLは、ネットワークの許可なしにスポンサーシップを持つことはできません。典型的なMCNは数百人のKOLを抱えていますが、1社と契約しているエリートグループから、共同で活動している小規模なKOLグループまで、その規模は非常に様々です。例えば、ある人はファッションブロガーと仕事をし、別の人はWeibo上のKOLの仕事をするなど、自分の専門分野を持っている人もいます。
企業がマルチチャンネルネットワーク（MCN）を行うメリット
中国のマルチチャンネル ネットワークと協力することで、ブランドのコストを削減することができます。MCNは通常、ソーシャルプラットフォームとトラフィックパッケージ契約を結びます。KOLがオーガニックでオーディエンスの約10％にしかリーチできないことを知っているので、MCNに1年間のトラフィックパッケージをKOL個人に販売する場合の半額で販売するところもあります。
MCNはブランドにとって時間の節約になり、ほとんどの場合、ネットワークはブランドよりもKOLのタイプやフォロワーの属性をよく知っています。MCNにブランドとターゲットとなる顧客について説明した後、MCNは迅速にKOLを紹介してくれますが、ブランドはMCNから提案されたKOLについて独自の調査を行う必要があります。
また、あまり知られていませんが、MCNはブランドがKOLと仕事をする際のリスクを軽減するというメリットもあります。MCNは、業界内で認知されている人たちとのつながりを作ってくれますが、中には大規模な詐欺を働く偽物の会社もあるので、関係者全員が気をつけなければなりません。KOL個人と仕事をしているブランドにとって、KOLが病気やその他の理由でライブストリームのコンテンツを実施できないなど、何か予期せぬことが起こった場合、ネットワークは状況を管理し、ブランドに補償するための代替や別の解決策を見つけるのに非常に役立ちます。
キーオピニオンリーダー（KOL）がマルチチャンネルネットワーク（MCN）に参加するメリット
KOLにとってMCNは魅力的なオプションであり、インフルエンサーがより早くフォロワーベースを拡大する機会を提供し、長期的にはKOLが次のキャリアを描くのにも役立つものです。
中国でインフルエンサーを成長させるには、才能、人脈、ビジネス知識のユニークな組み合わせが必要であるため、MCNのサポートなしでインフルエンサーを成長させることは、非常にまれなのです。
その良い例が、李子妃（Li Ziqi）です。彼女は、中国の食と田舎暮らしのブロガーであり、起業家でもあります。彼女のビデオは、基本的な材料と中国の伝統的な技術を使って、料理や手工芸品を作るものです。印象的なのは、中国での知名度（Weiboのフォロワー数：27.5M）だけでなく、YouTubeのフォロワー数が15.3Mと国際的にも人気があることです。
Screenshot from Li Ziqi’s videos. Source: Weibo@李子柒
2014年、Liはブロガーとしての活動を開始しました。最初は、デジタルカメラと三脚というシンプルな機材で撮影していました。撮影後、携帯電話で動画を編集し、「Meipai（美拍）」で公開していました。
ファンを増やし続けたLiは、2016年にWei Nian（微念）というMCNと契約しました。このMCNは、より良い撮影機材を提供し、彼女のビデオの質を大きく向上させました。また、ネットワークチームは、さまざまなソーシャルメディアのプラットフォームと連携し、彼女のトラフィックを誘導しました。2018年には、LiのWeiboのフォロワー数が1,000万人を突破しました。
ファンを増やすことが最初のステップです。Wei Nianは、広告を打つ以外にも、彼女がTmallに旗艦店をオープンするのを支援することで、さらなる商業的価値を見出しました。この店は、インスタント食品とスナックを扱っています。開店から3日後には、たった5つの商品で売上が1,000万元を突破しました。
中国でマルチチャンネルネットワーク（MCN）を使用する注意点
MCNを利用することでKOLとの関係がシンプルになる一方で、マルチチャンネル・ネットワークを利用する際には、KOLとブランドの双方に多くのリスクがあります。
KOLはMCNから正当な対価を受け取っていないことが多く、その結果、多くのKOLがMCNとの関係を解消しています。
KOLの業界では、数年前、KOLはMCNとの契約に忙しかったが、今ではコラボレーションの終了に忙しくなっていると言われています。武漢の監禁事件の際に撮影したビデオで有名になったブロガーのLin Chen（Bilibili: @林晨同学）は、以前のMCNであるBucha Lvxing（不差旅行）を訴えました。
Lin Chen posted his unpleasant experience with his MCN on Bilibili. Source: Bilibili@林晨同学.
彼が法的措置を取ったのは、ネットワークが彼の武漢のビデオに広告を挿入するように求めたが、彼はそれらのビデオが商業利用に適していないと考えたからです。MCNは、彼が広告を挿入しなければ、300万人民元の違約金を支払わなければならないと言いました。一部のMCNが設定した不公平な規制の犠牲者はLinだけではなく、他のKOLも待遇が悪いと表明していました。勇気を出して自分の経験を公にした人もいれば、多額の違約金を支払ってネットワークとの関係を絶った人もいます。
一方で、ブランドがマルチチャネル・ネットワークを利用するリスクは、低品質のコンテンツ・クリエーターを獲得したり、必ずしもブランドを最もよく表していないKOLを調達したりする可能性があることで、代わりにフォロワー数の多さだけで選ばれる可能性があります。つまり、ブランドは長い間、売上コンバージョンのような結果を得られない可能性があるということです。
中国のKOLマーケティングにおいて、マルチチャネルネットワークとの連携を避けることはほぼ不可能であり、市場はまだ発展途上であるため、ブランドはコンタクトを取る前に、どのMCNが信頼できるのかを自分で調査する必要があります。
マルチチャンネルネットワーク（MCN）を利用してブランドの価値を高めよう
中国のKOLマーケティングにおいて、マルチチャネルネットワークとの連携を避けることはほぼ不可能です。ブランドはマルチチャンネルネットワーク（MCN)とコンタクトを取る前に、その特徴を理解し、メリット、デメリットを踏まえた上で、どのMCNが信頼できるのかを自分で調査する必要があります。 キーオピニオンリーダー（KOL）に関するレポート「中国向け、キーオピニオンリーダーキャンペーン施策究極の手引き」も合わせてご覧下さい。
