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中国におけるラグジュアリーファッションブランドの Douyinマーケティングへの取り組み方

TikTokの中国版であるDouyinの人気が高まっています。2021年、ByteDance（同プラットフォームの開発元）が発表したデータによると、MAU（月間アクティブユーザー）は8億5000万人を超え、年末までに新たに1億3000万人のコンテンツクリエイターが誕生したといいます。

この成長は、中国で再流行したパンデミックによるところが大きいと言われます。Douyinのショートビデオやライブストリームを見ることは、家に閉じこもった多くの人々にとって必要な日々の気晴らしと なったのです。

このようなユーザーの増加は、ブランドにとっても見逃すことはできません。Douyinが発表した公式データによると、過去1年間にDouyin eCommerceに新たに出店した企業は180万社にのぼります。

また、Douyin最大のショッピングフェスティバルの1つである”2022 Douyin 618 Good Products Festival”の報告によると、2022年6月1日から18日までのプラットフォームのライブストリーミング総時間は4045万時間に達し、商品の購入リンクが付いたショートビデオの視聴数は1151億回に上りました。中国の最大の購入者市場は、上海、重慶、北京、成都、広州が占めました。

年齢分布では、00代以降の世代が前年比164％増となり、購買意欲が最も高い年齢層となり ました。また、90代以降、80代以降もそれぞれ前年同期比117％、101％と増加しています。

According to a BCG 2021 survey, the breakdown of consumer age groups for the luxury market is:

BCG2021年の調査によると、ラグジュアリー市場の消費者の年齢層の内訳は次の通りです。

• 1980以前 (7%)
• 1980-1990 (43%)
• 1990-1995 (31%)
• 1995-現在 (19%)

このように、ラグジュアリー商材の消費者は、Douyinのユーザーと年齢分布が一致しています。現在、高級品店の多くは1、2級都市にありますが、3、4級都市でも高級品店にアクセスする消費者が増えており、Douyinの大きなリーチにより、ブランドは消費者により包括的にリーチできるようになりました。

また、海外ブランドが中国で商品を販売するためにDouyinが提供する取引プラットフォームeCommerce Global Shoppingは、中国の富裕層が「おすすめ商品」をワンストップで購入できる場を提供しています。ここでも、海外ブランドが中国市場で地位を確立するための素晴らしいチャネルとなっています。

ラグジュアリーブランドによるDouyinマーケティングの活用

KOLやブランド向けにDouyinのマーケティングデータを提供するプラットフォームであるトレンドインサイトが発表した2021 Douyin Luxury Industry Annual Inventory Reportによると、グッチ、ルイヴィトン、Diorなどのデロイトの2021グローバルトップ100ラグジュアリー企業リストの60％以上が、グDouyinですでに活動しています。

Douyinのライブストリーミングによるオンライン・ファッションショーには、多くのラグジュアリーブランドが参加しました。

例えば、Louis Vuittonの2021年秋冬メンズファッションショーはDouyinでライブストリーミングされ、ピーク時には2700万人の視聴者を記録した。その後すぐに、ルイ・ヴィトンのDouyinの公式アカウントは25万人以上のフォロワーを獲得しました。

一般的に、ラグジュアリーブランドは新商品を紹介する際、Douyinの公式アカウントで独自のライブストリーミングを行い、現地のKOLとコラボレーションすることが多いと言われています。

Doiyinマーケティング： Louis VuittonとCartierがVIP ROOMを開設し、コンテンツの充実とトラフィックの確保を図る

Louis Vuitton、Cartier、Gucci、Diorなどのラグジュアリーブランドは、DouyinのホームページにVIP ROOMと呼ばれる機能を追加しました。

このセクションでは、ブランドの主なプロモーションメッセージ、キャンペーンのプレビュー、新商品、ファッションショーのレビュー、公式サイトへの直接リンクなどを表示することができます。

例えば、Louis Vuittonは現在、青島でのファッションショーに関連するコンテンツを表示しています。

ブランドにとって、このDouyinのマーケティング機能は、ホームページのコンテンツを充実させるだけでなく、買い物客がクリックし、ウェブサイトから商品を購入することを促し、さらに使い慣れたプラットフォームからの購入という安心感ももたらします。

BurberryとCoachがDouyin Challengeを通じて交流

Burberryは以前、Douyinで有名女優のZhou Dongyuとショートビデオを上演しました。また、同プラットフォームのマーケティングポテンシャルを活用するため、Douyin Challengeを実施しました。ユーザーは専用フィルターを使って周東瑜と同じ動画を撮影するよう奨励され、Douyin Micro KOLの@小鹿式女友と@ ahuaを含む多くの視聴者を魅了し、彼らは合計13億7000万ビューのショートビデオをリリースしました。

Coachは、Douyin Super Product DayでのDouyin Challengeを企画

このマーケティングキャンペーンでは、公式ハッシュタグ「#wowcoach」を付けてオリジナルコンテンツ（恐竜のダンスなど）を投稿すると、賞金を獲得できるチャンスがあることをユーザーに呼びかけました。是诺拉や@爆胎草莓粥などの人気KOLがキャンペーンに参加し、#wow coach #のトピックは2億1000万ビューを記録しました。

ラグジュアリーブランドは、斬新で面白いDouyin Challengesを利用して、ユーザーの創造的思考を刺激し、魅力的なコンテンツの撮影、KOLを通じてトピックの参加の促進、若い視聴者の獲得、そしてブランド認知度と商品露出度を高めることができます。

PradaとGucciのDouyinマーケティング

2022年1月、PradaはTrend InsightがデザインしたDouyinキャンペーンと共同で、スポーツ選手のGong Lijiao、Li Zhixuan、Xiong Dunhan、Yang Shuyuを招き、Hong Huangのクリエイティブ指導により一連のビデオに出演してもらいました。

この大ヒット動画のプロモーションと公開に参加したPradaと4人のアスリート、Hong Huang、Douyin Sports、Toutiao Entertainment、Douyin Star Fashionの公式アカウントは、合計1億ビュー以上を占め、視聴者の間で大きな話題を呼んでいます。

Douyinでは、ハッシュタグ#pradaが付いた動画は4800万回以上再生され、Yang ShuyuとGong Lijiaoの関連トピックワードはDouyin Sports Trendのトップを飾りました。

動画公開から3日で、Pradaは同プラットフォームのブランドランキングDouyin Luxury Hot Listで12位から5位に上昇しました。

4月には、グッチもDouyinキャンペーンを展開し、Gucci Bamboo 1947を発表しました。このキャンペーンは、女優のSong Jia、スーパーモデルのHe Sui、ピアニストのChen Sa、モダンダンスのGao Yanjinziが出演するショートフィルムがベースになっています。その結果、#guccibamboo1947 のハッシュタグは6870万ヒットを記録しました。中国女優Songjiaのレトロな着こなしに関する話題もDouyinトレンドに乗り、エンターテイメントMatrixのアカウントが投稿し、拡散されました。

 

結論

結論として、ラグジュアリーブランドは、Douyinのマーケティング・キャンペーンを決定する際に、90年代以降と00年代以降の年齢層の嗜好と購買習慣に特に注意を払う必要があります。つまり、彼らの注目を集めるだけでなく、ブランドロイヤリティを高め、売上機会を最大化する方法を考える必要があるのです。

このため、ブランドはこの層を取り込み、KOLの大きな影響力を活用したいのであれば、さまざまなゲームやチャレンジ、新しいアイデアを試してみる必要があります。

 

※本記事は、Carolina Wuにより執筆されLaunchmetrics（本国）に掲載されたブログ記事の翻訳です。