中国市場でブランドが効果的なKOLマーケティングキャンペーンを展開するには、KOLを活用した戦略を綿密に練ることが不可欠です。しかし、単に「KOLを活用する」だけでは、成功は保証されません。変化の激しいこの分野では、環境が常に変化し、進化しているため、ブランドは常にプレイブックを更新し、戦術が陳腐化しないようにしなければなりません。昨年うまくいったことが今年はうまくいかないかもしれません。では、2021年にブランドがツールボックスに入れておくべきKOLマーケティング戦術は何でしょうか？
2021 KOL マーケティング戦術
以下に、ブランドが2021年のKOL戦略の中心に据えるべきKOLマーケティング戦術をいくつか挙げてみました。
長期的なKOLマーケティング・パートナーシップの構築
ブランドは、一度限りのキャンペーンではなく、永続的なパートナーシップを築けるKOLを見極めるべきです。仕事上の関係が、意味のある、相互に利益をもたらす長期的なパートナーシップに発展するには時間がかかるため、ブランドはこのプロセスを急ぐべきではありません。
最初にKOLを選別して最適な人を見つけた後、ブランドは、キャンペーンのパフォーマンスやKOLがブランドを引き立てる方法など、パートナーシップのあらゆる側面を継続的に評価しなければなりません。これがうまくいくと、ブランドはKOLとの関係がマーケティングにおいて「常に」価値を提供することに気づくでしょう。それは、KOLからの定期的な呼びかけを意味するかもしれませんし、マイケル・ジョーダンがバスケットボールから引退した後も何十年にもわたってナイキとの関係を維持しているように、消費者やファンがKOLとブランドを同一視し、相互に利益をもたらしていることを意味するかもしれません。
ブランド・ボイスは、プラットフォームやチャネルに適したものでなければならない – KOLを適切に選択する
KOLは、ブランドのメッセージを伝える重要なメガホンとなります。しかし、ブランドは、一人のKOLやKOLマーケティングに過度に依存すべきではありません。ブランドエクイティは、さまざまな場所で発揮されることで構築されます。そして、それぞれの場所で、ブランドはその状況に適した本物の声で語る必要があります。ブランドは、チャネルごとに適切な声を設定する必要があります。ある状況では、それはブランド・ボイスや有名人のブランド・アンバサダーの声を使うことを意味します。しかし、KOLが自分のチャンネルで活動する場合、ブランドはKOLが自分の声でファンに語りかけることを望んでいます。透明性と信頼性は、KOLマーケティングのゴールドスタンダードです。ファンは、スポンサーに代わって「メッセージ」を伝えているように聞こえるKOLをすぐに呼び止めるでしょう。
ブランドは、中国の各ソーシャルプラットフォームがどのようなマーケティング機能に適しているかを理解し、キャンペーンの各段階で異なるプラットフォームを使用するキャンペーンを計画する必要があります。Miaozhen SystemsとChina Advertising Associationは、中国の美容ブランドMarubiの製品発売キャンペーンの各段階で使用されたKOLマーケティング戦術を分析しました。キャンペーンはWeibo上で開始され、1人のセレブリティパートナーがファンの間で初期の関心を集めました。次の段階では、選ばれた少数のビューティKOLがTaobao Liveでライブストリーミングを行い、WeChatやWeiboでエンターテイメントKOLによる認知度向上のための投稿を行い、販売を促進しました。Marubiはこの勢いのまま、20人以上の美容、エンターテイメント、カルチャーのKOLがTaobaoライブ、WeChat、Weiboにコンテンツを投稿し、これら3つのプラットフォームとDouyinにいる50人近くのマイクロインフルエンサーやKOCが自分の体験やレビューを共有することで、口コミによる関心をオーガニックに高めていきました。
クーポンコードやカスタムQRコードを使ってROIを把握する
パフォーマンスの評価は、KOLマーケティングの中でもニュアンスの違いが大きく、難しい側面の一つです。ROIをどのように測定するかは、ブランドとKOLの間で交わされた契約に基づいて決定されます。それが最低販売数の達成に基づくものであるか、指定されたエンゲージメント率であるか、あるいはその他の指標なのかなどです。KOLマーケティングは、ライブストリーミングによるEコマースで売上を上げることを期待することと同義になってきているため、ブランドはキャンペーンに追跡可能性を組み込む必要があります。ブランドのキャンペーンが、ライブストリーム、DouyinやBilibiliのショートビデオ、WeChatやWeiboなどの従来のソーシャルプラットフォームへの投稿のいずれであっても、固有の割引コードやQRコードによって、マーケティング担当者は消費者がどこから来ているのかを評価するために必要な特定のデータを取得することができます。Parkluは、KOLマーケティングによって生成されたブランド認知の価値をブランドが理解できるようにするために、メディアバリューという指標も開発しました。
KOLコンペティションの開催
毎日何千時間ものライブストリームや何百万ものソーシャルメディアの投稿がアップロードされる中、ブランドのKOLキャンペーンコンテンツが埋もれてしまうことがあります。ギフティングやコンペティションは、ブランドが消費者の注目を集め、ブランドやその商品に対する純粋な好奇心、興奮、興味を生み出すための素晴らしい方法であることに変わりはありません。しかし、潜在的なエネルギーは、ギフティングの価値やプレステージ性に直接比例します。ブランドは、余剰在庫やライフサイクルが終わりかけている商品を捌くためにコンペティションを利用してはいけません。毎日何千時間ものライブストリームや何百万ものソーシャルメディアの投稿がアップロードされる中、ブランドのKOLキャンペーンコンテンツが埋もれてしまうことがあります。ギフティングやコンペティションは、ブランドが消費者の注目を集め、ブランドやその商品に対する純粋な好奇心、興奮、興味を生み出すための素晴らしい方法であることに変わりはありません。しかし、ブランドは、余剰在庫やライフサイクルが終わりかけている商品ラインを売り払うためにコンペを利用すべきではありません。より良い戦術は、KOLに高い価値のアイテムをギフティングとして提供したり、コンペティションを発売間近の新製品のスニークピークで話題作りをする機会として利用することです。
複数のコールトゥアクション(行動喚起）をコンペに組み込むことができるのも、コンペティションがマーケターにとって便利なツールである理由のひとつです。コンペティションのルールを策定する際には、ブランドは達成したい結果や順位を考慮する必要があります。コールトゥアクションには、消費者に友人をタグ付けしてもらったり、投稿をシェアしてもらうことでコンテンツの配信を促進したり、投稿に「いいね！」を押してもらうことでエンゲージメントを高めたり、消費者にブランドをフォローしてもらうことでブランド自身のチャンネルの露出を高めたりすることが含まれます。ブランドは、要求を複雑にしすぎないように注意し、いくつの賞品が用意されているのか、いつ、どのようにして勝者が選ばれるのかを明確に示す必要があります。
虚偽のKOLデータに要注意
協力してもらうKOLを選ぶ際、ブランドはパートナー候補の実績を注意深く吟味する必要があります。フォロワー数からエンゲージメントまで、すべてのデータが誇張されたり、明らかな虚創など、偽データはKOLマーケティングにとって大きな問題です。Miaozhen SystemsとChina Advertising Associationの調査によると、トップレベルのライブストリーマーに起因するトラフィックの約20％が偽のアカウントによるものです。この数字は、小規模なライブストリーマーでは約30％に上ります。
ブランドは、KOLやマルチチャネルネットワーク（MCN）が提供するデータを鵜呑みにすべきではありません。その代わりに、KOLのアカウントや過去の投稿を調べて、そのコンテンツに対する実際のエンゲージメントのレベルを評価するようにしましょう（その場合でも、コメントなどのエンゲージメントは偽装できることに注意してください）。ブランドは、KOLが効果的で信頼できるパートナーであることを証明している他のブランドからの紹介を求めるべきです。
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